جدول المحتويات
التسويق – عملية البحث التسويقي
التسويق يُعد تشجيع البحث أداة قيّمة ومهمة لمساعدة المعلنين والمبادرة الرئيسية للجمعية في استخدام الحكم السليم.
يمكن أن يتضمن إكمال اختبار الترويج قدرات خاصة بشكل استثنائي تذهب إلى أبعد من البيانات الموضحة في هذه الوحدة. ومع ذلك ، يجب أن يكون أي معلن على دراية بكل شيء عن الاستراتيجيات والأساليب الأساسية لعرض الأبحاث.
يجب على كل الأشياء التي يتم أخذها في الاعتبار ، عاجلاً أم آجلاً ، أن يوجه خبير الترويج إجراء بحثيًا داخليًا أو يعمل مع شركة أبحاث إعلانية خارجية لقيادة مشروع استكشاف.
يمكن للمشرفين الذين يفهمون قدرة الاستكشاف أن يتحسنوا في مجال تحديد المشكلة وتقييم التوصيات التي يقدمها المتخصصون المدربون على البحث بشكل أساسي. هم أيضًا في وضع متفوق لتقييم اكتشافاتهم واقتراحاتهم.
يحتاج المعلنون أنفسهم بشكل متقطع إلى تعقب الإجابات لعرض المشكلات دون مساعدة من ترقية خبراء البحث داخل المنظمة أو خارجها.
إذا كنت على دراية بالاستراتيجيات الأساسية لعرض الأبحاث ، يمكنك توجيه ومحاولة قيادة بحث جيد معقول عن البيانات المطلوبة.
خطوات عملية البحث التسويقي:
- التعرف على المشكلة (وهذا يتضمن المشكلة التي يجب معالجتها ، وأهداف المشروع ، وأسئلة الاستكشاف).
- تعزيز خطة الاستكشاف (وهذا يتضمن البيانات المطلوبة ، وتقنيات البحث والصفقات).
- قيادة البحث (يتضمن هذا مسحًا للمعلومات المساعدة ، ومجموعة متنوعة من المعلومات الأساسية ، واستراتيجيات وإجراءات معقولة.
- تقسيم واكتشافات التقرير (يتضمن ذلك تنظيم المعلومات وفحصها ، وفهم النتائج ، والتقارير والمقترحات.
- اتخاذ خطوة (هذا يتضمن الفكر والترتيب وتقييم الاختيارات وتغيير المسار والتنفيذ.
المرحلة الأولى: تحديد المشكلة
تتمثل الخطوة الأولى لأي حركة بحث إعلاني في التعرف بوضوح على المشكلة التي تحاول معالجتها وتوصيفها.
تبدأ بالتعبير عن مسألة الترويج أو العمل التي تريد حقًا معالجتها والتي تريد بيانات إضافية لفرز إجابة لها.
ثم حدد أهداف الاستكشاف: ما الذي تود أن تفهمه عند الانتهاء من مشروع الاختبار؟
ما هي البيانات أو الاتجاه أو المقترحات الصريحة التي يجب أن تظهر من الاستكشاف لجعلها تكهنات مفيدة لوقت الجمعية وأموالها؟
يعني ذلك كثيرًا مشاركة تعريف المشكلة وأهداف الاستكشاف مع الزملاء الآخرين للحصول على ملاحظاتهم وتحسين كيفية تفسير المشكلة وما هو متوقع معالجتها.
بين الحين والآخر ، فإن المشكلة التي تحتاج حقًا إلى معالجتها ليست هي المشكلة ذاتها التي تظهر على المستوى السطحي. يعمل التعاون مع شركاء مختلفين على تحسين الطريقة التي يمكنك بها تفسير المشكلة
وتركيز تفكيرك ، والتركيز على ما ترغب في اكتسابه من الفحص.ط يعد التركيز على أهدافك مفيدًا بشكل خاص في حالة عدم توفر لك الفرصة أو الأصول لاستكشاف كل ما تحتاجه.
لمعرفة كيف يمكنك تفسير المشكلة ، من المهم أن تبدأ في وضع تصور لأسئلة استكشاف حقيقية تحتاج إلى التحقيق فيها. ما هي المواضيع التي تريد الرد عليها للوصول إلى نتائج الامتحان؟
ما هي البيانات الناقصة التي سيساعدك فحص الإعلان في العثور عليها؟ الهدف في هذه المرحلة هو إنتاج مجموعة من الاستفسارات التمهيدية ذات المنظور الأعلى والتي ستقترب من طلب الاستكشاف الخاص بك.
ستعود إلى أسئلة الاختبار هذه لاحقًا في وقت واحد ، ولكن أثناء بدء كل شيء ، يشرح هذا التمرين مدى المهمة ، ومع من تريد التحدث معه ، وما هي البيانات التي يمكن الوصول إليها حاليًا ، وأين تبحث عن البيانات التي تريدها ليس لديها بعد.
تقييم ومراقبة جهود التسويق
مثال تطبيقي: بحث تسويقي للدفاتر
لتحديد عملية البحث الترويجي ، ما رأيك أن نعود إلى العم دان ومكتبه الضعيف Bookends. أنت تريد قدرًا هائلاً من البيانات إذا كنت ستساعد دان في تحقيق شيء ما
لذا فإن عرض الأبحاث أمر ذكي حقًا. تبدأ بالتعرف على المشكلة ثم العمل بعد ذلك على وضع أهداف الاستكشاف الخاصة بك وبدء أسئلة الاختبار:
التعرف على المشاكل والأهداف والأسئلة
مشكلة أعمال المركز التي يحتاج دان إلى حلها. كيفية جعل المزيد من الأفراد ينفقون المزيد من الأموال في Bookends
أهداف البحث:
1) تحديد مجموعات المصالح الواعدة للمسجل.
2) تحديد منهجيات لتوسيع الدخل بسرعة من مجموعات المصالح هذه
| بدء أسئلة الاستكشاف من هم عملاء Bookends الحاليين؟ |
| ما المبلغ الذي ينفقونه؟ |
| لماذا يأتون إلى Bookends؟ |
| ماذا يرغبون في الإعلان عن كتب الدفاتر؟ |
| من الذي لا يأتي إلى Bookends ولماذا؟ |
المرحلة الثانية: تطوير خطة البحث
عندما يكون لديك تعريف للمشكلة ، وأهداف بحثية ، ومجموعة بداية من أسئلة الفحص ، فإن المرحلة التالية هي تعزيز خطة الاستكشاف.
من الأمور الحاسمة لهذه الخطة التعرف بالضبط على البيانات التي تريدها لمعالجة استفساراتك وتحقيق أهدافك.
هل يتعين عليك فهم تقييمات العميل حول شيء ما؟ هل صحيح أنك تبحث عن صورة أوضح لاحتياجات العميل وطرق التصرف ذات الصلة؟ هل تريد معلومات عن الصفقات أو الإنفاق أو الدخل؟
هل تريد بيانات حول عناصر المتنافسين ، أو فهم ما سيجعل العملاء المخطط لهم يلاحظونك؟ متى تطلب البيانات وما هي المدة الزمنية للحصول عليها؟ ما هي خطة الإنفاق والأصول التي يمكن الوصول إليها؟
كلما أوضحت نوع البيانات التي تريدها والتوقيت والخطة المالية لمهمتك ، يمكنك تعزيز خطة الفحص. يوضح هذا كيف تنوي جمع البيانات وتفصيلها لاحقًا.
يمكن الوصول إلى أنواع قليلة من البيانات على الفور من خلال الاستكشاف الاختياري ومصادر المعلومات الاختيارية.
يقوم الاستكشاف الاختياري بتشريح البيانات التي تم جمعها سابقًا لسبب آخر بواسطة شخص خارجي ، مثل مكتب إداري أو شركة تابعة للصناعة أو مؤسسة أخرى.
تحتاج أنواع مختلفة من البيانات من التحدث مباشرة إلى العملاء حول أسئلة الاختبار الخاصة بك.
يُعرف هذا بالفحص الأساسي ، والذي يجمع المعلومات الأساسية التي يتم التقاطها بشكل صريح لطلب الاستكشاف الخاص بك.
قد يتضمن الترويج للمشاريع البحثية فحصًا اختياريًا أو استكشافًا أساسيًا أو كليهما.
اعتمادًا على أهدافك وخطة الإنفاق الخاصة بك ، سيكون مشروعًا محدود النطاق في بعض الأحيان كافيًا للحصول على المعرفة والدورة التي تريدها.
في أوقات مختلفة ، للوصول إلى درجة اليقين أو التفاصيل المطلوبة ، قد تحتاج إلى بحث أوسع نطاقًا بما في ذلك التعاون من المئات أو حتى عدد كبير من المشترين الأفراد.
تنشر خطة الاستكشاف البيانات التي ستلتقطها تعهدك – المعلومات الأساسية والمساعدة – وتصور كيف ستديرها للعثور على الحلول التي تريدها حقًا.
(ملاحظة: ستصبح أكثر دراية بتقنيات تصنيف المعلومات ومتى تستخدمها لاحقًا في هذه الوحدة.)
تظل خطة تصنيف المعلومات الخاصة بك مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بخطة التحقيق الخاصة بك.
أنواع مختلفة من الاستقصاء تؤدي إلى أنواع مختلفة من النتائج.
يجب أن تتطابق خطة الفحص مع نوع المعلومات التي تجمعها ، بالإضافة إلى النتائج التي تبحث عنها تعهدك والأصول المتاحة لك.
تتطلب خطط الاستكشاف الأسهل عمومًا إجراءات تحقيق أقل صعوبة. يمكن أن تؤدي خطط البحث الأكثر تعقيدًا إلى نتائج قوية ، على سبيل المثال
فهم السببية والتنازلات في تمييز العميل. على أي حال ، يمكن لهذه الخطط الأكثر دقة أن تتطلب قدرًا أكبر من الاستثمار والنقد للتنفيذ بنجاح ، سواء فيما يتعلق بتنوع المعلومات أو الإتقان المنطقي.
تشير خطة الفحص بالمثل إلى من سيوجه تمارين الاستكشاف ، بما في ذلك مجموعة المعلومات ، والتحقيق ، والترجمة ، وتغطية النتائج.
في بعض الأحيان ، يقوم مشرف أو خبير استكشاف شجاع بإدارة مشروع الفحص بالكامل.
في أوقات مختلفة ، قد تتعاقد المنظمة مع محقق بحث أو شركة استشارية لقيادة الاستكشاف.
في هذا الظرف الحالي ، يمنح مدير العرض الإشراف الإداري لضمان متابعة الاستكشاف على الافتراضات.
أخيرًا ، توضح خطة الاستكشاف من سيقوم بفك شفرة اكتشافات الفحص وكيف سيتم حساب الاكتشافات.
يجب أن يأخذ هذا الجزء من خطة الفحص في الاعتبار الجمهور (الجمهور) الداخلي للاستكشاف وما سيكون الإعلان عن التكوين مفيدًا بشكل عام.
في كثير من الأحيان ، يكون كبار القادة شركاء أساسيين ، وهم قلقون لعرض الامتحانات لإلقاء الضوء على قراراتهم والموافقة عليها.
في الوقت الذي يكون فيه هذا هو الوضع
يتم تحديد الحصول على استثمارهم مقدمًا في خطة الفحص للتأكد من موافقتهم على المنهجية والاستجابة للاكتشافات المحتملة.
مثال تطبيقي: خطة بحث الدفاتر
أنت تتحدث عن عواقب عمل بطاقة الهوية الخاصة بك مع دان. إنه يعتقد أنك في حالة جيدة ويحتاج إلى معرفة ما هو على الفور. أنت تفهم أن المرحلة التالية هي تجميع ترتيب دقيق لإيجاد حلول لأسئلة الاستكشاف.
دان متحمس ، لكنه في نفس الوقت بحاجة إلى نقود. أنت تدرك أن مثل هذه الحتمية النقدية ستقيد ما يمكن تصوره ، ولكن بمساعدة دان ، يمكنك تحقيق شيء مفيد. فيما يلي خطة الفحص التي ترسمها:
التمييز بين أنواع البيانات والتوقيت والميزانية وطرق جمع البيانات وتحليلها وتفسيرها
أنواع المعلومات المطلوبة
1) التركيبة السكانية والعقليات لعملاء Bookends الحاليين.
2) تصاميم إنفاق العملاء الحاليين.
3) الاقتصاديات الاجتماعية والاقتصادية لمنطقة المترو (لتحديد أنواع الأفراد الذين لا يأتون إلى المتجر)
التوقيت والميزانية إكمال المشروع في شيء مثل عدة أشهر ؛ لا يوجد إنفاق شخصي
أسئلة حول سبب عدم زيارتهم للمتجر ، والأماكن الأخرى التي يشترون فيها الكتب وغيرها من وسائل الترفيه ، وما الذي قد يثير اهتمامهم بزيارة Bookends في وقت ما. كل هذا يتطلب الكثير من العمل ، ولكن بالنسبة لمشروع بدون ميزانية ، فإنه يعمل بشكل جيد.
الخطوة 4: تحليل النتائج والإبلاغ عنها
يتضمن تحليل البيانات التي تم الحصول عليها في مسح السوق تحويل البيانات الأولية و / أو الثانوية إلى معلومات ورؤى مفيدة تجيب على أسئلة البحث. يتم تكثيف هذه المعلومات في تنسيق ليتم استخدامه من قبل المديرين – عادة ما يكون عرض تقديمي أو تقرير مفصل.
يبدأ التحليل بتنسيق البيانات وتنقيتها وتحريرها للتأكد من أنها مناسبة لأي تقنيات تحليلية يتم استخدامها. بعد ذلك ، يتم جدولة البيانات لإظهار ما يحدث: ما الذي يفكر فيه العملاء بالفعل؟
ماذا يحدث مع الشراء أو السلوكيات الأخرى؟ كيف تضيف أرقام الإيرادات في الواقع؟ مهما كانت أسئلة البحث ، يأخذ التحليل بيانات المصدر ويطبق تقنيات تحليلية لتقديم صورة أوضح لما يجري.
قد تتضمن هذه العملية تقنيات بسيطة أو معقدة ، اعتمادًا على نتائج البحث المطلوبة.
تشمل الأساليب التحليلية الشائعة تحليل الانحدار لتحديد الارتباطات بين العوامل ؛ موحد التحليل لتحديد المفاضلات والأولويات
النمذجة التنبؤية لتوقع الأنماط والسببية ؛ وتحليل البيانات غير المهيكلة مثل مصطلحات البحث على الإنترنت أو منشورات وسائل التواصل الاجتماعي لتوفير السياق والمعنى حول ما يقوله الناس ويفعلونه.
التحليل الجيد مهم لأن تفسير بيانات البحث – “ماذا في ذلك؟” عامل – يعتمد عليه. يمشط التحليل البيانات لرسم صورة لما يحدث.
يذهب التفسير إلى أبعد من ذلك لشرح ما تعنيه بيانات البحث وتقديم توصيات حول ما يحتاج المديرون إلى معرفته والقيام به بناءً على نتائج البحث.
على سبيل المثال ، ما هي القائمة المختصرة للنتائج الرئيسية والوجبات السريعة التي يجب على المديرين تذكرها من البحث؟ ما هي قطاعات السوق التي حددتها ، وأيها يجب أن تستهدفها؟
ما هي الأسباب الرئيسية وراء اختيار عملائك لمنتج منافسك على منتجك ، وماذا يعني هذا بالنسبة للتحسينات المستقبلية لمنتجك؟
يجب أن يشارك الأفراد الذين لديهم معرفة عملية جيدة بالعمل في تفسير البيانات لأنهم في أفضل وضع لتحديد الرؤى المهمة وتقديم توصيات من نتائج البحث.
تتضمن تقارير أبحاث التسويق كلاً من تحليل البيانات وتفسيرها لمعالجة أهداف المشروع.
قد يكون التقرير النهائي لمشروع بحث تسويقي في شكل مكتوب أو تنسيق عرض شرائح ، اعتمادًا على الثقافة التنظيمية وتفضيلات الإدارة.
غالبًا ما يكون عرض الشرائح هو التنسيق المفضل لمشاركة نتائج البحث مع أصحاب المصلحة الداخليين. خاصة بالنسبة للمشاريع الكبيرة والمعقدة ، قد يكون التقرير المكتوب تنسيقًا أفضل لمناقشة النتائج التفصيلية والفروق الدقيقة في البيانات ، والتي يمكن للمديرين دراستها والرجوع إليها في المستقبل.
مثال تطبيقي: تحليل ورؤى لسندات الدفاتر
كان الحصول على البيانات أمرًا مزعجًا بعض الشيء ، ولكنك حصلت عليه الآن ، وأنت متحمس لمعرفة ما ستكشف عنه. تبين أن ابن عمك الإحصائي ، مارينا ، هو خبير في كل من بيانات المبيعات وبيانات التعداد.
حددت العديد من الملامح الديموغرافية في منطقة المترو التي تشبه إلى حد كبير شرائح نمط الحياة.
ثم قامت بتعيين بيانات مبيعات Bookends في تلك الشرائح لتوضيح من يزور Bookends ومن لا يزورها.
بعد مطابقة بيانات استطلاع العملاء ببيانات المبيعات ، قامت بتقسيم الشرائح بشكل أكبر بناءً على مستويات الإنفاق وأسباب زيارتهم Bookends.
بدأت تظهر صورة أوضح لعملاء Bookends تدريجيًا: من هم ، ولماذا يأتون ، ولماذا لا يأتون ، وما الدور الذي تلعبه Bookends في حياتهم. على الفور ، تبرز بضع شرائح ذات أولوية أعلى – بناءً على مستويات الإنفاق والقرب والولاء لـ Bookends.
ترى أنت وعمك بالتأكيد بعض الاحتمالات لجعل المكتبة جزءًا أكثر بروزًا من حياتهم.
يمكنك الحصول على هذه الإحصاءات على أنها “توصيات يجب أخذها في الاعتبار” أثناء تقييم المزيج التسويقي المناسب لكل شريحة من الشرائح الجديدة التي ترغب في التركيز عليها.
الخطوة 5: اتخذ إجراءً
بمجرد اكتمال التقرير ، يتم تسليم العرض التقديمي وتقديم التوصيات ، انتهى مشروع البحث التسويقي ، أليس كذلك؟ خاطئ – ظلم – يظلم.
يمكن القول إن الخطوة التالية هي أهم خطوة على الإطلاق: اتخاذ إجراء بناءً على نتائج بحثك.
إذا قام مشروعك بعمل جيد في تفسير النتائج وترجمتها إلى توصيات لفريق التسويق ومجالات أخرى من العمل ، فقد تبدو هذه الخطوة مباشرة نسبيًا.
عندما تتحقق نتائج البحث من صحة المسار الذي تسير عليه المنظمة بالفعل ، فإن خطوة “اتخاذ إجراء” يمكن أن تحفز الفريق على التحرك بشكل أكبر وأسرع في نفس الاتجاه.
الأمور ليست بهذه البساطة عندما تشير نتائج البحث إلى اتجاه جديد أو من المستحسن حدوث تحول كبير.
في هذه الحالات ، من المفيد قضاء بعض الوقت في مساعدة المديرين على فهم البحث ، وشرح سبب الحكمة في تغيير المسار ، وشرح كيف سيستفيد النشاط التجاري من المسار الجديد.
كما هو الحال مع أي قرار عمل مهم ، فإن المديرين م قد يكون من المفيد إجراء المسح ، وتقارير الصناعة ، ونتائج نظرة عامة على ولاء المستهلك ، ومصادر البيانات الأخرى.
على الرغم من حقيقة أن هذه الأصول قد لا تعالج أسئلة الامتحان الخاصة بك بشكل كامل ، إلا أنها قد توضح المشكلة التي تحاول حلها.
تكون مصادر الاستكشاف والمعلومات الاختيارية أقل تكلفة بشكل ثابت من الحصول على بيانات جديدة بمفردها. يجب أن يستفيد مشروعك البحثي من العمل السابق في كل فرصة ممكنة.
